6. De deal van de eeuw

Mr Murdoch, MySpace is the perfect media company. All you have to do is sell the ads!
Myspace-baas Richard Rosenblatt tegen Rupert Murdoch

==

Wie spelen er eigenlijk op dat wereldtoneel? Wie heeft de hoofdrol, en waarom? We houden het internationale slagveld nauwlettend in de gaten, want vroeg of laat zullen de winnaars naar Nederland komen. Van Microsoft tot Google, van Myspace tot honderden start-ups, iedereen wil sociaal netwerk nummer één worden. Only the paranoid survive was het motto van Intel-CEO Andy Grove. Wij zijn het hartgrondig met hem eens.

Begin juli 2005 groeit een tiental sociale netwerken als kool. De Mexicaanse griep is er niks bij. Friendster, Myspace, Bebo, Ringo, SMS.ac, Orkut, Hi5 – een aantal zal je bekend voorkomen. Dagelijks sturen hun leden miljoenen uitnodigingen de hele wereld over. Voor de meeste mensen zijn de sites één pot nat, want de uitnodigingen zijn identiek. Belangrijker dan de tekst van de uitnodiging is hoeveel uitnodigingen je van een site ontvangt. Van de site waar je de meeste uitnodigingen voor krijgt, word je lid, want die moet het beste zijn.

Helaas klopt dat niet. Het aantal uitnodigingen zegt niets over de kwaliteit van de site. Sterker nog, de bedenkelijkste sites versturen de meeste uitnodigingen. Aan de ene kant van het spamspectrum staan Friendster en Orkut: sites met een goed product, afgezien van de snelheid. Ze versturen echter relatief weinig uitnodigingen omdat ze geen import voor e-mailadresboeken hebben. Uitnodigingen voor Friendster en Orkut zijn dan ook bijna altijd bewust door je vrienden verstuurd.

Ook Myspace heeft een redelijk product. Je kunt er wel contacten uit je e-mailadresboek importeren, maar dat wordt je niet opgedrongen en het is opt-in: leden moeten zelf e-mailcontacten aanvinken voordat ze worden uitgenodigd.

Bebo en Ringo gaan een stap verder. De sites van het programmeursechtpaar Michael en Xochi Birch zijn hét voorbeeld hoe je snel rijk kunt worden met een website. Het koppel wordt al in 2003 lid van Friendster. Ze zijn direct enthousiast en bouwen in twee weken een eigen variant: Ringo.com. Dankzij gratis reclame op hun andere site BirthdayAlarm.com groeit Ringo zo hard dat Michael en Xochi al snel geen geld meer hebben om nieuwe servers te kopen. Het echtpaar kiest eieren voor hun site en verkoopt Ringo aan de Amerikaanse vacaturesite Monsterboard. Nog voordat ze goed en wel beseffen wat er gebeurd is, hebben ze in een half jaar tijd een paar miljoen dollar verdiend. Dat smaakt naar meer. Ze moeten echter geduld hebben, want Monsterboard heeft bedongen dat ze de volgende anderhalf jaar niet aan een soortgelijke site mogen werken.

In 2005 loopt het concurrentiebeding af. Michael en Xochi hebben lang genoeg met gebonden handen toe moeten kijken hoe Hi5, Myspace en anderen de wereld veroveren en lanceren Bebo: Blog Early, Blog Often. De site is een kopie van Ringo. Aardig, maar niet bijzonder. De wat saaie eerste versies draaien vooral om het up-to-date houden van contactgegevens via het adresboek en foto’s delen. Wat wél bijzonder is, is de viraliteit van Bebo. Het uitnodigen is geperfectioneerd. Net als bij Hi5 worden leden direct na het lid worden gevraagd hun e-mailcontacten te importeren en die met één klik uit te nodigen. Voordat veel nieuwkomers het goed doorhebben, zijn al hun e-mailcontacten uitgenodigd. Zo heeft Bebo na een maand al 1 miljoen leden(!). Er is echter één probleem: de Bebo’ers gebruiken de site niet. Zo zegt Xochi tegen de BBC: ‘The first month we got a million members and I think that’s when we realised we had something. But we didn’t know then what to turn it into because we had a million members but nobody was coming back.’

Bebo is ook een voorbeeld van het goed bewaarde geheim dat een sociaal netwerk heel groot kan worden zonder een goede website. Het aantal leden is waarschijnlijk de meest genoemde indicatie van het succes van een netwerk, maar slechts zelden wordt gemeld hoe die leden zijn verzameld of wat het daadwerkelijke gebruik is. Dit is overigens geen kritiek op Bebo. Het is natuurlijk heel slim. Ze maken een vliegende start met een lichte site die makkelijk schaalt en vermijden zo de valkuil van Friendster. Intussen bouwen ze Bebo uit tot een compleet sociaal netwerk. En deze keer hebben ze genoeg geld om voor de homerun te gaan.

Het kleine Facebook lijkt geen concurrent, zij richten zich alleen op Amerikaanse studenten. Er zijn er drie miljoen lid. Wij hebben een inhaalslag gemaakt en groeien zelfs nog sneller. Dankzij de vertalingen komen onze 1,5 miljoen Hyvers uit de hele wereld. Qua functionaliteit is Hyves nu uitgebreider dan Facebook. Zo kun je op de Hyves-homepage de laatste content van vrienden bekijken. Het grootste verschil tussen Facebook en Hyves is echter de waardering: Facebook is 100 keer meer waard en heeft al bijna 50 keer meer geld opgehaald.

De sociale netwerken hebben hun groei vooral te danken aan de e-mail en messenger-contacten die bij Yahoo, AOL en Microsoft opgeslagen liggen. Ook deze Amerikaanse internetgiganten claimen een hoofdrol op het social networking-podium. Theoretisch hoeven ze in principe zelfs geen uitnodigingen te versturen voor hun eigen netwerken: dankzij hun messengers weten ze al wie met wie bevriend is. Naast deze strategische voorsprong hebben ze ook meer geld en programmeurs dan alle start-ups bij elkaar. Zoals gezegd vrezen wij vooral deze Amerikanen, en dan met name Microsoft, met hun Nederlandse monopolies Hotmail en MSN.

De grootmachten kunnen het zich permitteren de markt relatief laat te betreden. Microsoft lanceert Live Spaces in december 2004 en Yahoo 360 start begin 2005. Gelukkig valt de eerste versie van beide sites tegen. Niet alleen missen ze de speelse uitstraling van een start-up, ook de functionaliteit zelf is niet bijzonder. De grootste gemiste kans is dat ze het niet aandurven om hun netwerken nauw te verweven met hun messenger en e-mailproduct. Daar zitten qua privacy haken en ogen aan, want chat en e-mailcontacten zijn niet publiek zoals op sociale netwerken. De Amerikaanse corporates wagen het niet deze contacten simpel te integreren met hun netwerken. Gelukkig, want het zou een knock-out geweest zijn voor alle kleinere spelers. Nu leven we nog. All is not lost yet.

==

Een aantal sociale netwerken, zoals Myspace en CyWorld, groeit niet alleen qua ledenaantal maar ook qua gebruik. Hun leden brengen een steeds groter deel van hun tijd door op de netwerken. Analisten zijn in de zomer van 2005 echter nog steeds erg kritisch. Ze zijn ouder dan de initiële doelgroep van de netwerken en begrijpen vaak de aantrekkingskracht niet doordat ze ze zelf niet gebruiken. Belangrijker nog is dat ze geen businessmodel zien. Tijdens de dotcom-hype van 1999 was de gedachte dat voor internetbedrijven winst niet belangrijk was, maar dat alleen het bezoek telde. Eyeballs stonden garant voor miljardenwaarderingen. In 2000 stortte het luchtkasteel in en nu zijn de experts vastberaden die fout niet nogmaals te maken.

Tot uitgerekend een vierenzeventigjarige de stoute schoenen aantrekt en ziet dat de keizer wél kleren aan heeft. Op 18 juli 2005 maakt Rupert Murdoch bekend met zijn News Corp. Myspace te kopen. De aankoop schokt analisten. De interesse van een gerenommeerd bedrijf als News Corp. in een rommelig social netwerk is op zichzelf al schokkend, de overnameprijs maakt de verbazing compleet: 580 miljoen dollar. Meer dan een half miljard voor een website van twee jaar oud. ‘The deal of the century,’ noemt een euforische Michael Birch het.

Opeens heeft iedereen het over Myspace en sociale netwerken. En terecht, want de site is een enorm succesverhaal. Leden roemen de mogelijkheden tot expressie op de pagina’s en steeds meer bands communiceren er met hun fans. Slechts weinigen kennen echter de schaduwzijde van Myspace. Spam, vervolging door justitie, een geschorste aandelennotering, porno – om maar wat ongewone ingrediënten uit de ontstaansgeschiedenis van de site te noemen.

Zo is Myspace niet de eerste website van initiatiefnemer Tom Anderson. In 2000 beheerde hij al de erotische site TeamAsian.com. De News Corp.-directeuren zijn not amused als ze daarachter komen, maar hopen dat het niet uitkomt.[1] En met hun bedrijf ResponseBase specialiseren de Myspace-oprichters Anderson en DeWolfe zich in het versturen van spam, pop-up advertenties en spyware. De spam legt ResponseBase geen windeieren. Eind 2002 is de omzet al bijna 1 miljoen dollar per maand en wordt het bedrijf overgenomen voor een paar miljoen dollar door eUniverse.

Ook Anderson en DeWolfe worden in 2003 lid van Friendster, de moeder van alle sociale netwerken. Als de site een revolte ontketent door massaal nepprofielen van huisdieren en beroemdheden te verwijderen, laten DeWolfe en Anderson een eigen Friendster-kloon bouwen. Als naam overwegen ze YoPeeps.com en Comingle.com voordat ze kiezen voor Myspace.com. DeWolfe heeft dat internetadres een paar jaar eerder gekocht uit een faillissement.

De internetondernemers beginnen niet voor zichzelf, maar starten Myspace binnen ResponseBase. Daardoor is eUniverse, en niet zijzelf, voor 100 procent eigenaar. Al snel blijkt dat een peperdure fout. Friendster-leden lopen massaal over. Het strenge beleid van de site is een bron van onvrede. Zo verwijdert Friendster steeds een van hun populairste leden, Tila Tequila. Tila heeft tienduizenden hechte vriendschappen gemaakt met haar uitdagende foto’s. Te uitdagend, naar de smaak van Friendster. Als het Vietnamese model voor de vijfde keer verwijderd wordt, nodigt ze woedend al haar 40.000 voormalige friendsters uit voor Myspace. Tequila krijgt geen spijt van de overstap. Halverwege 2006 is ze het populairste lid van Myspace. Ze houdt zelfs een eigen realityshow bij MTV over aan haar profiel. In het stijlvolle A Shot at Love maken mannen én vrouwen kans op een relatie met Tequila, nadat Tila uiteraard eerst, al dan niet via intensieve non-verbale communicatie, kennis heeft gemaakt met de kandidaten. Maar we dwalen af.

Nieuwe Myspace-leden ontvangen een welkomstmail van Tom. De Amerikaan is een allemansvriend. Letterlijk, want hij is automatisch iedereens eerste vriend. Tom is echter geen heel betrouwbare vriend. Waarschijnlijk om meer in de smaak te vallen bij de jongere doelgroep vult hij als geboortedatum 13 oktober 1975 in in plaats van 8 november 1970.

Naast het liberale beleid en de persoonlijke communicatie van Tom schuilt het succes van Myspace ook in de gedetailleerde personalisatieopties. Zo kunnen leden zelf programmeercodes aan hun eigen pagina toevoegen. Grappig detail is dat dat geen geplande optie is, maar een fout van een programmeur. Als het Myspace-team vervolgens de knipperende pagina’s vol smileys ziet, denkt het in eerste instantie dat de site gehackt is. Gebruikers zijn echter zo enthousiast dat de site het lek niet dicht.

Een andere belangrijke beslissing betreft de netwerkconnectie. Myspace begrijpt dat gebruikers snelheid veel belangrijker vinden dan zien hoe ze elkaar kennen. De site gaat een stap verder dan wij en verwijdert de connectie simpelweg helemaal. Zo groeit Myspace relatief ongehinderd verder terwijl Friendster en Orkut door de rekenkracht verslindende netwerkconnectie knarsend tot stilstand komen. Het betekent hun ondergang in het Westen.

Eind 2003 worden DeWolfe en Anderson toch nog mede-eigenaar van hun creatie. Omdat eUniverse de waarde van Myspace volledig onderschat, biedt het het duo een geweldige deal: in plaats van de 400.000 dollar die ze nog tegoed hebben, krijgen ze een belang van 33 procent in Myspace.

Al snel verplettert Myspace Friendster. Eind 2004 stelt Friendster voor om te fuseren, met een gelijk belang voor beide sites in de nieuwe onderneming. Myspace heeft dan echter al bijna vier keer zoveel unieke bezoekers. Een 80/20 of 90/10-verhouding lijkt hun redelijker, maar de Friendster-investeerders doen het niet voor minder dan 50 procent. No deal.

Anderhalf jaar later, in juli 2005, is het wel raak. eUniverse heeft inmiddels vanwege vervolging voor spam de naam veranderd in Intermix als de CEO Richard Rosenblatt met een vlammend betoog Myspace probeert te verkopen aan Rupert Murdoch. ‘Mr Murdoch, Myspace is the perfect media company. Unlike traditional media companies, Myspace generates free content, through its users; generates free traffic, by its users inviting their friends; and all you have to do is sell the ads!’

De pitch van Intermix-ceo Rosenblatt raakt een gevoelige snaar bij Murdoch, een van ’s werelds machtigste mediamagnaten. Ideaal, dat Myspace, hij hoeft alleen te doen wat hij het leukst vindt. Twintig minuten later staat Rosenblatt weer buiten. Met een bod van 580 miljoen dollar in zijn zak, want Rupert heeft haast. Hij wil zo snel mogelijk tekenen om zijn aartsrivaal Summer Redstone, de tweeëntachtigjarige voorzitter van Viacom, de loef af te steken.

Opeens is de vierenzeventigjarige Murdoch de internetexpert onder de CEO’s. Iedereen roemt News Corps online strategie. En misschien wel het belangrijkst: Viacoms Summer Redstone is ziedend. ‘No! Not him! I don’t want to lose to him...’ briest hij tegen een journalist.

Ook ik moet mijn aandelen Myspace verkopen voor 12 dollar; een rendement van 50 procent in twee maanden, het kan slechter. Ik kan zelfs veel slechter. Toch had ik de aandelen liever gehouden.

Gelukkig heb ik meer controle over mijn andere aandelen in een sociaal netwerk. Wat zullen die nu waard zijn? Myspace heeft 18 miljoen leden, ongeveer twintig keer zoveel als Hyves. Kun je dan zeggen dat Hyves 30 miljoen dollar waard is? Nee. Myspace groeit sneller, is internationaler en Amerikaanse bedrijven betalen nou eenmaal veel meer. Maar toch. Op 18 juli 2005 slapen we in met een glimlach. En een maand later zijn ook wij miljonair.